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“堅強牌”萸蓯強腎膠囊推廣方案手記
作者：袁小瓊 時間：2011-8-8 字體：[大] [中] [小]
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前言
長期以來，“男性補腎、女人減肥”一直是中國保健市場上永不落伍的話題，大量的補腎產(chǎn)品隨著市場的需要如雨后春筍般涌現(xiàn)。從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補腎到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產(chǎn)品；從以腎寶為代表的溫補型到溫補加速效綜合型產(chǎn)品的問世；從藍(lán)色偉哥再到橫掃中國名人補腎的張大寧等等，眾產(chǎn)品如春秋戰(zhàn)國各路諸侯，在補腎市場上各顯神通，掠奪領(lǐng)地。但是如果產(chǎn)品沒有自己的獨特點，沒有實效的保證，又有幾個消費者會買你的賬。
2007年，河南韓都藥業(yè)為了更有利的推廣其新研制的補腎藥品——堅強牌萸蓯強腎膠囊，決定尋求全國最好的策劃公司對產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，把銷售推向一個高峰。經(jīng)過了幾個月的多方比較，最終選擇了具有多年醫(yī)藥保健品策劃經(jīng)驗的袁氏策劃。
面對已經(jīng)成熟的補腎市場，能否使堅強牌萸蓯強腎膠囊在群狼四顧的激烈競爭中生存下來，并樹立自己的知名度，創(chuàng)造又一個補腎奇跡呢？這對袁氏策劃而言，是對自己能力和實力的又一大考驗。2007年5月，袁氏策劃正式成立堅強牌萸蓯強腎項目組，開始針對市場上的補腎產(chǎn)品進(jìn)行深入調(diào)研。
初出茅廬，苦謀突破
誰都知道，沒有一個良好的產(chǎn)品形態(tài)和功能優(yōu)勢，想形成規(guī)模銷售，無異于癡人說夢話，在眾多具有明顯產(chǎn)品形態(tài)和功能優(yōu)勢的同類產(chǎn)品中，一個產(chǎn)品要想做好市場，爭一席之地，就必須強調(diào)這個產(chǎn)品所表現(xiàn)出的不同于同類產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢，塑造這種產(chǎn)品能迎合市場的產(chǎn)品形態(tài)。堅強牌萸蓯強腎膠囊作為新產(chǎn)品更應(yīng)該注意這點。為了更好的、更全面地找出本產(chǎn)品的突出點，項目組迅速進(jìn)入市場，有針對性地調(diào)查分析了整體的補腎市場和代表性的同類產(chǎn)品。從競爭對手的核心賣點到其宣傳策略，從整體補腎市場的營銷手段到代表性同類產(chǎn)品終端的推廣，從消費者的心理需求到消費者的消費心理，一一進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析，這樣有助于我們站在同類產(chǎn)品的肩膀上，來詳細(xì)分析堅強牌萸蓯強腎膠囊自身的特色形態(tài)以及產(chǎn)品個性，制定出關(guān)于堅強牌萸蓯強腎膠囊的更具有針對性的宣傳策略。
我們在調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，補腎產(chǎn)品的龐大消費和豐厚利潤，造成了眾多廠家一窩蜂搶占補腎壯陽市場的現(xiàn)象，但是隨著補腎市場的不斷發(fā)展成熟，跟風(fēng)而來的補腎產(chǎn)品幾乎都是同質(zhì)的。目前活躍在市場上的參龜固本酒、角燕G蛋白、鹿精培元膠囊、生力膠囊、補腎益壽膠囊等產(chǎn)品，從療效的宣傳上看，基本涵蓋了補腎所有的內(nèi)容，從開始的溫補到速效，再到形態(tài)上的增粗增大。它們的產(chǎn)品個性僅僅是在劑型上存在一些差異，有丸劑、膠囊、軟膠囊、片劑、口服液等類型，消費者根本無法認(rèn)識到產(chǎn)品的劑型差異帶來的功效上的差異，因此，劑型差異無法形成吸引消費者的強勢理由。
堅強牌萸蓯強腎膠囊作為一個全新的產(chǎn)品，如果在產(chǎn)品核心定位或者宣傳策略等方面走上述同類產(chǎn)品的老路，那它必將湮沒于補腎市場的浪潮中。如何在產(chǎn)品核心定位和宣傳策略上出奇制勝呢？我們的調(diào)查結(jié)果同時也顯示出一個問題，補腎市場看似成熟，其實際存在著各種問題，虛假宣傳、核心賣點老一套、只求短期效益、做產(chǎn)品不做品牌等。而這些問題對于堅強牌萸蓯強腎膠囊來說就是機會，如果抓住這些機會再結(jié)合產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，尋找新的突破口，對于堅強牌萸蓯強腎膠囊快速進(jìn)入市場是至關(guān)重要，也是當(dāng)前的首要任務(wù)。
給男人一個“買”的核心理由
在補腎市場有句俗話，說：“男人為尊嚴(yán)買單”。但在補腎產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，讓男人為尊嚴(yán)買單越來越困難了。讓他們?yōu)樘囟ǖ乃幤焚I單，那更是難上加難。消費者在選擇補腎產(chǎn)品時，已經(jīng)由原來的感性購買變?yōu)槔硇赃x購，消費心理相對成熟，已經(jīng)學(xué)會對補腎產(chǎn)品的療效加以分析，不盲從，不輕易選擇，特別是受近幾年來醫(yī)藥保健品虛假廣告的影響，使他們在選擇產(chǎn)品時慎之又慎。
為此，沒有一個具有絕對說服力的核心概念是無法打敗對手、成為補腎市場的老大的。那么到底什么樣的核心概念可以讓男人為“堅強”買單呢？
一、堅強牌萸蓯強腎膠囊的核心概念提煉
在核心賣點的提煉上，產(chǎn)品本身的個性特色和消費者需求心理這兩個最本源的因素如果沒有作深入研究，很多時候就會險入一個誤區(qū)，那就是好高騖遠(yuǎn)。
在研討會上，大家發(fā)表著個人意見，從不同角度分析著產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢，從壯陽到補腎，又從補腎到壯陽，好像所有的思路都局限在這條線索上，最后陷入了僵局。我們到底該如何求新呢？
項目組在意識的查閱中，突然“左腎”一次映入眼球，思路打開，難道腎分左右之說？分頭翻閱了大量的醫(yī)學(xué)資料，該說法得到了證實。
依據(jù)一：《黃帝內(nèi)經(jīng)》是一部集醫(yī)理、醫(yī)論、醫(yī)方于一體的綜合性著作，被歷代醫(yī)家視作了無上的經(jīng)典，成為從古至今中醫(yī)學(xué)不可背離的“立醫(yī)之本”。《黃帝內(nèi)經(jīng)》載：腎陰藏于左腎，腎陽藏于右腎。
依據(jù)二：《軒岐救正論》采集《內(nèi)經(jīng)》等古典醫(yī)籍的要旨以闡明救正之法，故以“軒岐救正”為書名。被譽為中醫(yī)奇書為歷代中醫(yī)大家推崇醫(yī)學(xué)經(jīng)典�！盾庒日摗分赋觯河夷I為元陽之根，左腎為真陰之源。
大量真實的中醫(yī)祖論揭示和證實：人體有左右兩側(cè)腎臟，按其功能分為：左腎生精，主管人體物質(zhì)基礎(chǔ)和機體新陳代謝。右腎鼓陽，主管生殖系統(tǒng)和整體生命活力。即使西方醫(yī)學(xué)中，腎也具有生殖，泌尿兩種功能�，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)將兩腎分為生殖器官和泌尿器官，左腎虧虛：如腎精不足，則腦髓空虛、精神不振、頭暈耳鳴、失眠健忘。必然表現(xiàn)出反應(yīng)遲鈍、精力減退、注意力不集中等一系列問題。右腎主生殖，腎氣盛，生殖系統(tǒng)功能正常，腎氣衰減，神經(jīng)內(nèi)分泌失調(diào)，性腺功能不足，性激素分泌減少，導(dǎo)致性功能下降，出現(xiàn)陽痿、早泄等現(xiàn)象。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，長期以來，人們認(rèn)識上的誤區(qū)在于認(rèn)為補腎就是單一補腎臟，將腎作為一個整體去補充，所謂清腎毒、腎垢、腎垃圾等醫(yī)學(xué)概念層出不窮，但都是解決了性的一時問題，沒有解決性的徹底問題。而在市面上雙腎同補的產(chǎn)品還沒有，也可以理解為提出“雙腎同補”概念的產(chǎn)品還沒有問世，如果我們主打此概念，并提出治養(yǎng)結(jié)合，無疑是打破了性市場的傳統(tǒng)概念，更由于同類產(chǎn)品，步步為先，必將成就男性市場的品牌。為此，
概念定位：雙腎同補 治性養(yǎng)命。
市場定位：國內(nèi)唯一“顧性又顧命”的雙效強腎產(chǎn)品。
二、強化產(chǎn)品支撐點，尋求定位差異
在目前競爭激烈的補腎市場以及補腎消費者心理相當(dāng)成熟的情況下，要想在不斷爭戰(zhàn)的狂野獸群中脫穎而出，必須具備難以模仿的獨占優(yōu)勢。新概念與新的差異點突出就成為了各個成功品牌的必走之路，因此，在解決了概念定位和市場定位等問題以后，還要找到幾個支撐點，來強化它的差異點，以建立它的專屬區(qū)隔。
1、黃帝故里做最有力的支撐！
堅強牌萸蓯強腎膠囊的生產(chǎn)廠家——韓都藥業(yè)位于黃帝的故里新鄭。農(nóng)歷三月初三是黃帝出生的日子，每逢此時，新鄭黃帝故里都會隆重舉行拜祖大典，來自海內(nèi)外的數(shù)萬多名炎黃子孫聚集祖根圣地，共拜人文始祖，表達(dá)祈求世界和諧、共創(chuàng)美好未來的殷殷心愿。這一點可以說是堅強牌萸蓯強腎膠囊的一大優(yōu)勢。項目組成員又挖掘出黃帝為什么兒孫眾多，最后到黃帝補腎……，剛好能作為堅強牌萸蓯強腎膠囊的一個支撐點，因其背景的挖掘顯示出產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，在市場推廣中更高于同類產(chǎn)品。
2、“軟、短、小”功效定位做支撐！
對于男性產(chǎn)品，如果只是一味的強調(diào)概念，而不提及功效的話，又進(jìn)入性市場的陷阱。在調(diào)查中我們看到，男性在購買性產(chǎn)品時最先考慮的是產(chǎn)品的品牌和功效。而男性性功能障礙的表現(xiàn)癥狀主要有腰酸腿軟、頭暈耳鳴、精神不振、性交時間短、陰莖冰冷痿縮、射精無力或流精等，其中人群中陽痿占到45%，早泄占到36%，性欲冷淡占到19%，也就是軟（無法勃起）、短（性事太短）、淡（性欲冷淡）三大點。我們根據(jù)“抓大放小”的策略，將堅強牌萸蓯強腎膠囊定位于專業(yè)解決“軟、短、小”三大癥狀的藥品，這樣就又給了男性購買的一個貼心理由。
3、中藥補腎，技術(shù)革新造就品牌優(yōu)勢！
堅強牌萸蓯強腎膠囊用新鄭黃帝故里始祖山上的藥材提純配比，保證了藥材的正宗地道，是現(xiàn)代中藥的提速產(chǎn)品。它不同于傳統(tǒng)中藥的膏丸散丹等劑型的落后工藝，作為國家推行GMP(國際規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn))第一批就達(dá)標(biāo)的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，采用了國際最先進(jìn)的中藥萃取提純工藝與中藥材分離技術(shù)，通過分離、萃取、提純等多達(dá)166道工藝，將藥物精華提煉融合，使傳統(tǒng)中藥藥性效果發(fā)揮提高到185倍，達(dá)到國際藥物提速的標(biāo)準(zhǔn)，真正做到了傳統(tǒng)中藥現(xiàn)代效果，治性又養(yǎng)命，杜絕了市場上壯陽類產(chǎn)品顧性顧不了命的弊端。
多種防御 策略先行
對于補腎市場來說，在市場運作中，一個好的產(chǎn)品賣點未必會帶來好的市場，一個適合消費環(huán)境的產(chǎn)品也未必出現(xiàn)熱銷。這是因為很多產(chǎn)品在進(jìn)入新市場的時候，由于沒有被認(rèn)知，公司不會給予太大的投入，就會使得產(chǎn)品原地踏步。堅強牌萸蓯強腎膠囊為避免走上誤區(qū)，制定了詳細(xì)的營銷策略。所有的營銷策略并不是一個單獨的“金點子”就能完成的，必須進(jìn)行組合，同時需要最大化完善體系，這樣才能具有持久的效果。依靠單一的“點子”進(jìn)行突破，很容易被競爭對手模仿，甚至被強大的對手打的體無完膚。
1、宣傳策略 實現(xiàn)效應(yīng)最大化
為實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化，項目組為堅強牌萸蓯強腎膠囊量身打造了傳播功略。影視廣告、平面、電臺和終端推廣等一系列方案全面出爐，幾個方面相互補充。根據(jù)影視廣告所能傳播利益點有限的特點，軟文強化堅強牌萸蓯強腎膠囊的功效傳播，提升人們對堅強牌萸蓯強腎膠囊的功效認(rèn)知，并統(tǒng)一堅強牌萸蓯強腎膠囊的終端視覺形象，強化堅強牌萸蓯強腎膠囊的識別性和區(qū)隔性。
影視傳播品牌效應(yīng)
利用堅強牌萸蓯強腎膠囊的差異牌做宣傳，作為在醫(yī)藥保健品行業(yè)歷經(jīng)百戰(zhàn)的我們深知只有區(qū)別于市場上其它產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，才能引起更多人的關(guān)注。影視廣告30分鐘、15分鐘的專題片，形象的展現(xiàn)了堅強牌萸蓯強腎膠囊出自黃帝故里的磅礴大氣、讓男人的堅韌挺拔內(nèi)涵，1分鐘、30秒的功效宣傳，使消費者進(jìn)一步對堅強牌萸蓯強腎膠囊加深了解。15秒的品牌宣傳，直接形成了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，
平面軟文直擊功效
同時根據(jù)影視和平面的優(yōu)缺點，在媒體上進(jìn)行了科學(xué)的組合，以平面軟性文章配合影視廣告與消費者深入溝通。為此精心創(chuàng)作了《服“堅強牌萸蓯強腎”千萬個家庭和諧了》、《男人補腎 聽老祖宗的沒錯》等系列軟文。在標(biāo)題上我們以新聞熱點、情感恐嚇、科學(xué)揭密等方式去吸引人眼球，勾起人們的閱讀興趣。在內(nèi)容上，主要通過補腎誤區(qū)和雙腎同補、治性養(yǎng)命的優(yōu)勢，以《雙腎聯(lián)動 男人補腎新體驗》、《專家駁斥：男性性功能障礙不是病》、《女人哭訴：亂用街頭補腎品 害了老公害自己》等文章小標(biāo)題，讓消費者科學(xué)補腎，提升堅強牌萸蓯強腎膠囊的功效性，使得人們對于這些報道津津樂道。這樣將會在很短的時間內(nèi)完成口碑傳播，提高產(chǎn)品的知名度。
電臺講座增進(jìn)溝通
我們精心編制了電臺講座20講，每一講都有一個側(cè)重點，同時對患者的問題解答，讓消費者參與到我們的節(jié)目中，進(jìn)行互動交流，增進(jìn)堅強牌萸蓯強腎膠囊與消費者之間的距離，增強產(chǎn)品的說服力。
2、終端推廣 打造宣傳陣地
以終端媒體化為基準(zhǔn)，主視覺的整體以黃色為主色調(diào)，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計渾然相融，給人大氣、高質(zhì)量的感覺。同時盡量把它放到擺上醒目的位置，通過主視覺形象的延展而設(shè)計的終端物料，形成既符合產(chǎn)品和市場的需要，又貼近消費的物料，如宣傳資料、招貼等。同時配以購買一盒堅強牌萸蓯強腎膠囊贈送一盒枸杞黃精膠囊的活動，使任何人一踏進(jìn)這些終端，都無法回避堅強牌萸蓯強腎膠囊的信息。使終端成為它的又一宣傳陣地，建立了堅強牌萸蓯強腎膠囊的在終端的深度識別，實現(xiàn)了終端媒體化。
3、渠道策略，協(xié)同作戰(zhàn)
時下，“渠道為王、決勝終端”已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭理念。對于補腎市場的需求量大，但比較混亂，經(jīng)銷商每年的進(jìn)貨量較大，品牌選擇卻不固定的特點，堅強牌萸蓯強腎膠囊在進(jìn)行品牌整合傳播的同時，更注重銷售網(wǎng)絡(luò)的深化建設(shè)。在渠道上制定了“一路為主，多路并進(jìn)”的策略，以廣告營銷為基本思想，快速啟動市場；以醫(yī)藥超市和藥店銷售為主，配合服務(wù)營銷；重點選擇醫(yī)藥超市、藥店渠道等。同時基于營銷戰(zhàn)略的思考對渠道進(jìn)行整合，堅持為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值的共贏理念，充分利用經(jīng)銷商的資源運作市場，通過渠道重心的下沉取得補腎市場的掌控能力。
4、服務(wù)策略，擴大口碑效應(yīng)
產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是所有營銷活動的根本支撐。說到底，消費者的付出必須有價值。實際中產(chǎn)品的偽劣和欺騙當(dāng)時越成功，后面的反作用便越大，很多走類似捷徑的企業(yè)，就是這樣無聲無息的消失的。消費者的口碑相傳是樹立品牌、建立消費者忠誠度的最好形式，而優(yōu)越的售后服務(wù)就是建立客戶口碑的主要途徑。特別是現(xiàn)今補腎市場充斥著虛假宣傳及欺騙行為，我們制定了全面的服務(wù)策略，建立數(shù)據(jù)庫，對客戶的資料進(jìn)行整理，確保堅強牌萸蓯強腎膠囊售后服務(wù)的跟蹤觀察，給男性性功能障礙患者提供更詳細(xì)的解決方案，使堅強牌萸蓯強腎膠囊在消費者之間形成良好的口碑效應(yīng)，提高消費者的忠誠度。
根據(jù)堅強牌萸蓯強腎膠囊進(jìn)入市場的不同時期特點，采用不同的策略，全方位的科學(xué)介入市場。啟動期：采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報紙、活動單頁進(jìn)行高密度的廣告宣傳。地面宣傳與在社區(qū)進(jìn)行義診咨詢活動結(jié)合促使購買；成長期：報紙電臺宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)買贈活動，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)；鞏固期：力求淡化銷售，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。在營銷過程中各個藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚男性性功能障礙疾病，補腎的誤區(qū)，能感染患者從而達(dá)成銷售。
后記
回顧這次方案的制定，有坎坷、也有成就。
補腎市場的競爭將會越演越烈，前有已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的生力膠囊等眾多產(chǎn)品的夾擊，后有不斷新研制開發(fā)的補腎產(chǎn)品的追擊，無論是進(jìn)攻還是防御，產(chǎn)品都要加強核心競爭力的打造，只有具備核心競爭力才能長期具備與其他補腎產(chǎn)品抗衡的資本，并在激烈的競爭中贏得一席之地。
在該產(chǎn)品上市一個月后，袁總接到了客戶的感謝電話。堅強牌萸蓯強腎膠囊在各大醫(yī)藥招商會上取得了不凡的成績，現(xiàn)在全國已經(jīng)有了360多個代理商，全國各地均大量鋪貨�？磥恚忠粋�品牌產(chǎn)品誕生了。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃